當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 媒體購物的邏輯與經(jīng)營（六） 作者：溫承宇 日期：2009-2-23 字體：[大] [中] [小]

    每個客戶獲取都有成本。
    無論你的客戶從哪里來，你都為之付出了努力。這些努力，是媒體信息傳播、人脈延伸、資金投入或勤勞的拜訪，你付出了辛勤的勞動、精力的投入或或多或少的金錢，客戶來之不易。
    媒體購物的客戶既然有媒體在前面開路，第一個出發(fā)點是把準確的信息傳遞給我們的目標客戶群，再通過一對一的線上或者線下溝通與交流，促使其成為客戶，高價值客戶，終身忠誠客戶。
    對于媒體購物這種媒體即終端的虛擬購物模式，我
們可以去用公式去計算獲取每一個新客戶的成本。
    很簡單，一段電視廣告下來、一版報紙廣告下去，廣告投入的廣告費金額除以新進準客戶數(shù)量（對產(chǎn)品有購買意向且能提供其真實消費者信息數(shù)據(jù)為準客戶標準）即為獲取一個客戶的平均成本。
    在整個媒體購物的團隊包括商品開發(fā)、廣告策劃、呼叫中心系統(tǒng)運營、INBOND、OTBOND每一個環(huán)節(jié)上的人員，都時刻想到每一個客戶的到來都是企業(yè)的成本，是真金白銀，一定要去用心做事，傷害或損失一個客戶，無形中給團隊增加負擔，也阻礙了項目的健康生長。
    在媒體購物行業(yè)，企業(yè)必須通過自己的正規(guī)渠道或者媒體信息傳播獲取有價值的客戶，通過媒體信息傳播而由消費者主動溝通的客戶才是鮮活有價值的精準客戶。如果有人向你兜售所謂海量的數(shù)據(jù)信息，第一這些數(shù)據(jù)的來源是不是合法，第二拿到不匹配或休眠的數(shù)據(jù)需要經(jīng)過多層次高難度數(shù)據(jù)清洗，最終下來獲取有效客戶的成本不會亞于媒體信息廣告發(fā)布正規(guī)的途徑獲取客戶的成本。
    天下沒有免費的午餐，每個客戶獲取都有成本。
    如何計算媒體購物是否盈利？
    電視直銷（衛(wèi)視購物）經(jīng)營中，有一個廣告投入一比幾的概念，比較籠統(tǒng)的是說廣告投入金額與實際帶來的銷售流水比值，因為產(chǎn)品類型的毛利不同，不同產(chǎn)品投入的盈虧點是不一樣的。
    賣大健康產(chǎn)品或者化妝品，因為毛利相對比較高，可能做到1：2也許就能盈利，如果是利潤率低的數(shù)碼或者電腦相關產(chǎn)品，做到1：3也未必盈利。但是這其中還有一個利潤率和絕對利潤值的關系，高毛利潤率的產(chǎn)品單價或許不高，即絕對利潤不一定大，而單品價格相對比較昂貴的產(chǎn)品，利潤率可能不高，但絕對差價（毛利數(shù)值）可能會比較高。因此在選擇做低端或者高端產(chǎn)品時，其中有一個平衡的杠桿，魚和熊掌不能兼得，絕對利潤率和利潤值都大的產(chǎn)品是相對難開發(fā)的，最后發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品開發(fā)要求和“新奇特”產(chǎn)品開掘殊途同歸。
    在廣告價格日益上漲，（廣告主投放）廣告信息傳遞卻因媒體數(shù)量和類型增多而信息靶心越來越不精準的矛盾中，同比主流媒體的刊例價格應該是下降的，因為媒體廣告的千人成本絕對值在上升。在這樣的情況下，對媒體購物的直接銷售達成盈利達成增加了客觀的難度。
    CRM驅(qū)動媒體購物的客戶價值“1+N”放大。
    上文提到媒體購物的每個客戶都可攤派成本，好比電視購物直銷一個優(yōu)質(zhì)（促成購買行為）的進線成本是50元/線，也就是每個電話進來，購買產(chǎn)品之后，除去產(chǎn)品、物流、人力（媒體購物各環(huán)節(jié)上的人力資源）成本之后，不能從客戶身上獲取50元以上的毛利就是虧損的。在今天的媒體購物模式（電視購物、平媒（報紙、雜志）購物、網(wǎng)絡（B2C）購物、目錄（DM）郵購及立體型媒體購物運營中，完全能一次性收回媒體投入成本的可行性越來越難，這需要精干一體的高智能高效率高投入的作戰(zhàn)軍團。
    但是，有一點我們可以去寄予厚望，那就是采用媒體購物的會員制營銷，將客戶通過媒體購物的一次性購買（“1”）變成重復購買和多次購買（（“N”），將“N”盡可能放大，這正是在營銷中所強調(diào)的顧客終身價值，即顧客的忠誠。
    無疑，客戶需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，用先進的智能化的CRM系統(tǒng)來進行顧客管理是最佳的解決方案。CRM是貫穿整個客戶生命周期內(nèi)的對于信息、流程、技術和人員的戰(zhàn)略使用，其目的是管理客戶與企業(yè)之間的關系（包括營銷、銷售、服務和維護）。
    在今天，有很多人動不動就談起CRM，但是做的好的少之又少，很多直銷帝國的成敗與是否采用強有力的CRM管理系統(tǒng)有著密不可分的關系。
    電視直銷的逐漸衰退除了媒體成本和產(chǎn)品這兩大核心之外，最大的原因就是因為沒有采用先進的CRM，客戶關系管理，就是要杜絕客戶一次性交易而流失，而是要讓客戶與企業(yè)共同成長，培育客戶忠誠為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的前提下為企業(yè)創(chuàng)造其應該獲取的利潤�？蛻羯�命周期（筆者將撰文詳解），B2B、B2C差異、客戶資產(chǎn)等關于CRM的核心要素,在此不做贅述。
    日前呼叫中心業(yè)務漸趨成熟，尤其是做為企業(yè)通過媒體直接面對消費者的媒體購物模式，呼叫中心的銷售達成是企業(yè)營銷達成的前沿重地。因此CRM+CTI的結合勢在必行，通過電話營銷一線牽的一對一的遠程營銷必須把客戶關系管理和呼叫中心中間件技術智能的結合起來。


溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901